Tuesday, November 30, 2010

Trabajo Final

Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla


Vida y obra de Philip Kotler
Metodología de la Investigación
Grupo 2
Dániel Arcos Carlos Manuel
Matrícula: 9101026
Fuentes López Adriana
Matrícula: 9101058
Valencia Bueno Sharen Hassiby
Matrícula: 9101005
Zorrilla Sánchez Ana Lilia
Matrícula: 9101022
Mercadotecnia
Cuautle Parra David
Matrícula: 56200032
Admón. Financiera y Bursátil.

Profesora: Carlota  Margarita  Campos  Benítez
Noviembre de 2010

Índice General
Resumen…………………………………………………………………..4  
Abstract…………………………………………………………………….5

Capítulo 1 Propósito y Organización del estudio
1.1 Planteamiento del problema…………………………………………8
1.2 Propósito de investigación…………………………………………...9
1.3 Objetivo general………………………………………………………10
1.4 Objetivos específicos…………………………………………………10
1.5 Justificación de la investigación……………………………………..11
1.6 Alcance y limitaciones……………………………………………......11
1.7 Organización del estudio……………………………………………..12


Capítulo 2 Marco teórico
2.1 Vida……………………………………………………………………..17
2.2 Obra y aportaciones…………………………………………………..18
2.3 Las 7 estrategias de Philip Kotler……………………………………19
2.4 Los nuevos principios de Marketing según Philip Kotler………….24
2.5 Los pecados capitales de Marketing según Kotler………………...28
2.6 Seguidores de Philip Kotler…………………………………………..30


Capítulo 3 Investigación Documental.
3.1  Agradecimientos………………………………………………………35
3.2 Metodología…………………………………………………………….36
3.3 Encuestas y gráficas…………………………………………………..37
3.4 Conclusiones…………………………………………………………...43

Capítulo 4
4.1 Agradecimientos……………………………………………………….46
4.2 Conclusiones finales…………………………………………………..47

Bibliografía…………………………………………………………………51

Gráficas
Gráfica 1 Conocimiento de algún personaje de la Mercadotecnia…39
Gráfica 2 Personajes de la Mercadotecnia……………………………40
Gráfica 3 Philip Kotler……………………………………………………41
Gráfica 4 Aportaciones conocidas de Philip Kotler…………………...42

Imágenes
Imagen 1 Philip Kotler……………………………………………………17
Imagen 2 El marketing……………………………………………………27

Diagramas
Diagrama 1 Estrategias de Kotler……………………………………….24


Anexos
Anexo A Base de datos Alumnos……………………………………...A
Anexo B Encuestas a Alumnos………………………………………...B
Anexo C Guía de entrevista a Alumnos……………………………....C
Anexo D Entrevista a Alumnos…………………………………………D
Anexo E Guía de entrevista a Profesores…………………………….E
Anexo F Entrevista a Profesores……………………………………….F
Anexo G Guía de entrevista a Profesores…………………………….G
Anexo H Entrevista a Profesores………………………………………H




INTRODUCCIÓN

La mercadotecnia es una de las disciplinas que formalmente tiene poco tiempo de existencia en comparación con muchas otras. Pero la práctica de esta se remonta a tiempos prehistóricos y también prehispánicos sin haberse definido como tal. En efecto una de las ramas de la Administración, que engloba la parte estratégica de negocios y que hoy en día es el trampolín impulsor de empresas de todo tipo. Con aportaciones a lo largo de su historia de diferentes autores, investigadores y consultores, se ha ido creando lo que hoy se conoce formalmente como “Marketing” o mercadotecnia. Es así como se llega a la pregunta de, quiénes han sido estas personas y de esas personas quién ha sido el de mayor influencia y de qué manera.
En este trabajo de investigación que se divide en cuatro capítulos más uno de anexos, se ha hecho la recopilación de información necesaria para comprobar la hipótesis planteada por el equipo de la clase de metodología de la investigación de la  UPAEP, del grupo que por convicción e interés escogió a Philip Kotler como gurú de su carrera, refiriéndose a la Licenciatura en Mercadotecnia.
Por medio de un proceso de investigación que en un principio es meramente expositivo, se profundiza en la vida y obra de Philip Kotler, con un enfoque que subraya mucho más su carrera profesional, su experiencia laboral y sus aportaciones a la carrera de mercadotecnia, más que los detalles o intimidades de su vida.
Con el objetivo de comprobar la influencia que este autor ha tenido tanto en los estudiantes, profesores y personas que se desenvuelven en áreas de mercadotecnia en el ámbito laboral, se hace una investigación de campo que consiste en encuestas, entrevistas y una investigación cualitativa a diferentes personas que cumplen con el perfil necesario para el análisis de la hipótesis.
Después de la investigación se llega a conclusiones y deducciones con respecto al autor que fue nombrado el más influyente del management por el “Finacial Times”, autor de un sinnúmero de libros, publicaciones en periódicos, revistas, infinidad de conferencias, creación de premios en administración y en mercadotecnia con su mismo nombre, por sus aportaciones e influencia este documento se introduce en mundo de Philip Kotler.


ABSTRACT

Marketing is a discipline that has not existed for a very long time formally speaking, compared to some others, even though, the practice of marketing goes all the way back to prehistoric times, of course without the modern definition. It is for sure a branch of Business Administration which involves the strategic side of business and now days is the impulse for companies and business from different kind. Along marketing history there have been different contributions from, authors, researchers and business consultants and this is how marketing has been formally crated as what these days is known. All these pop a few questions up, who these people has been? Who has been the most influential author? And in what way this knowledge has influenced marketing?
In this research paper which is divided in four chapters plus an appendix, a compilation of information has been made with the intention to prove the hypothesis exposed by the team in class of “Metodología de la Investigación” from the UPAEP (Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla) in a group that by conviction and interest chose Philip Kotler as the guru of Marketing.
At first through a process of investigation and exposition the life of Philip Kotler is analyzed, focusing more in his professional success, career and his contribution to marketing than in little details from his private life.
The main objective is to prove the influence that this author has had on students, teachers and people that work in the specific area of marketing. The research on the field consists in surveys; interviews and qualitative investigation to a variety of people that match with the profile needed to full fill the interests of the hypothesis.
After the process of research and investigation conclusions are made about the author that was named “the most influential researcher of all times in management” by the Financial Times, writer of uncountable number of books, articles in news papers and magazines, conferences and even the creation of an award named after him, “The Kotler award” for marketing. This paper introduces the reader to marketing form Kotler’s point of view.
Capítulo 1

Propósito y Organización del Estudio.


1.1.  Planteamiento del problema:
Todas las ciencias y disciplinas han sido creadas con base en los descubrimientos y aportaciones realizadas por sus fundadores, para después ser mejoradas, perfeccionadas y aplicadas al entorno moderno según sea el caso. Un excelente ejemplo de cómo las ciencias y conocimientos pueden ser adaptados es la Administración, ya que a partir de ésta se han desprendido diferentes áreas para acoplarse a los entornos más específicos, una de estas ramas y en definitiva de las más importantes es la mercadotecnia. Philip Kotler la ha definido muy acertadamente como: “Actividad Humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del hombre, por medio de los procesos de intercambio” (1985, p.3).

            Las personas han hecho uso de los procesos de intercambio desde épocas muy antiguas. Algunos investigadores han declarado que en Tenochtitlán ya existían los “pochtecas” o comerciantes, los cuales aplicaban estrategias de venta y mercadeo tales como dividir por género las mercancías (merchandising), identificar sus puntos de venta más fuertes (Plaza) y además construir mercados que ofrecían mayor comodidad al consumidor. Sin darse cuenta y sin haber existido aun formalmente, estas personas practicaban la mercadotecnia. Actualmente se sigue dando el caso en el que la gente hace uso del marketing sin tener un conocimiento teórico de lo que esta disciplina representa, confundiéndola usualmente con publicidad y ventas, tal como lo señala Philip Kotler en su libro “Fundamentos de la mercadotecnia” con la siguiente analogía “La parte más importante no es la venta. Pues ésta no es más que la punta de un enorme iceberg que es la mercadotecnia” (Kotler, 1985, p.3).

Como se mencionó anteriormente el problema más grande al que la mercadotecnia se ha tenido que enfrentar a lo largo de mucho tiempo es la falta de claridad de los términos que en ella se utilizan así como quiénes son las personas que más han influido para hacer de ella una disciplina totalmente única e

independiente. Es por ello que en este trabajo abordaremos al principal “gurú” de la mercadotecnia: Philip Kotler.

Durante este trabajo de investigación se darán a conocer los sucesos más importantes en la vida de Philip Kotler, así como sus inicios como investigador en el campo de la mercadotecnia, los descubrimientos y aportaciones que ha hecho a ésta disciplina y el impacto y la trascendencia que ha tenido en el mundo mercadológico actual. Para lograr el objetivo de este trabajo se recopilará información mediante libros, videos, páginas de internet, entrevistas a algunos expertos en el tema y encuestas realizadas a estudiantes de mercadotecnia.

1. 2. Propósito de la investigación:
La investigación se realizará recopilando información importante que ayude a enriquecer cada uno de los objetivos planteados posteriormente. Dicha investigación será de tipo mixta, puesto que será sustentada en datos cualitativos, tales como la trascendencia de Philip Kotler en el pensamiento de la mercadotecnia, los descubrimientos que éste ha hecho, la recopilación de información correspondiente de entrevistas a los expertos en el tema y al área de mercadotecnia de la empresa Volkswagen de México ubicada en Puebla, Pue., etc.; así como datos cuantitativos que serán, los porcentajes obtenidos por medio de encuestas realizadas a estudiantes de la licenciaturapr de mercadotecnia y profesores de dicha área de estudio, pertenecientes a la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla, estos datos servirán como indicadores relevantes de lo mucho o poco que los estudiantes de esta área conocen acerca de este personaje tan relevante para la mercadotecnia.

1.3. Objetivo general:
Realizar un recorrido por las aportaciones que Philip Kotler ha otorgado a la mercadotecnia, así como, la trascendencia y el impacto que este personaje ha tenido desde 1969 hasta el 2010.

1.4. Objetivos específicos:
v Crear de septiembre a diciembre del año 2010, una biografía clara y completa, en la cual se den a conocer los sucesos más importantes de la vida del gran “gurú” de la mercadotecnia Philip Kotler.
v  Dar a conocer a los estudiantes de la asignatura  de “Metodología de la Investigación” con clave INA100-2, cursada en el ciclo escolar de otoño 2010 de la UPAEP, mediante una exposición, la investigación realizada.
v  Proporcionar al público en general, la trascendencia que ha tenido la figura de Philip Kotler en el mundo mercadológico a principios del Siglo XXI, por medio de un blog en la web.
v  Llevar a cabo un Focus-Group con 8 (ocho) estudiantes de la UPAEP pertenecientes a la Licenciatura de mercadotecnia, que se encuentren entre el 5° y 8° semestre de la misma. Teniendo de lapso un mes; que abarca del mes de octubre al mes de noviembre del 2010.
v  Realizar entrevistas de octubre a noviembre del 2010, a 3 (tres) profesores de la UPAEP, correspondientes al área económico- administrativo, que estén vinculados con la mercadotecnia.
v  Entrevistar al directivo del departamento de mercadotecnia de la empresa Volkswagen de México, ubica en Puebla, Pue., en el mes de octubre del 2010.
v  Presentar al final de la investigación, un comparativo de los datos obtenidos, así como proporcionar comentarios o conclusiones relacionados con las aportaciones de Philip Kotler.


1.5. Justificación de la Investigación:
Proporcionar información correspondiente a la vida y la obra de Philip Kotler, el cual es elegido por el Finacial Times como el cuarto gurú del managment más influyente de todos los tiempos. Se logrará adentrar tanto a estudiantes de la materia como a interesados en el tema, a un mundo de la mercadotecnia que es generalmente ignorado. Igualmente se exponer sus aportaciones, para la mejor aplicación de los fundamentos y teorías en la práctica de la mercadotecnia.

      Resaltar su trayectoria es importante para reafirmar su consagración como el gurú más importante de esta disciplina. Es necesario mencionar, que uno de los beneficios más importantes de esta investigación es ampliar tanto nuestro conocimiento como el de los futuros mercadólogos a cerca de la persona que más aportaciones y más impacto ha tenido en nuestra carrera, pues así tendremos un panorama más amplio de los cambios que se han efectuado gracias a Philip Kotler y las nuevas tendencias mercadológicas.


1.6. Alcance y limitaciones:
La investigación se realizará en el transcurso del mes de agosto del 2010 a diciembre del mencionado año. El tiempo estimado para dicha investigación es adecuado, puesto que da la premisa y oportunidad a leer artículos o libros escritos por la persona a investigar; de igual manera, adquirir información por vías electrónicas y alternas. Se argumenta que el tiempo de investigación es viable, ya que, el alcance de la investigación a realizar englobará factores e información de fácil acceso, lo cual, nos ayudará en cuanto a la eficacia y eficiencia del mismo. Como limitante realmente importante, tenemos la desventaja de que encontraremos una cantidad excesiva de información  no confiable; por lo tanto, es necesario analizar a

fondo cada una de las fuentes de información que servirán de apoyo y base para el proyecto de investigación.
1.7. Organización del estudio: 
Este trabajo de investigación se divide en 4 capítulos principales que son: 1. Propósito y organización, 2. Marco teorico, 3. Investigación de campo y 4. Las conclusiones. En la primera parte del trabajo se encuentran las bases de nuestra investigación que son las que se encargaron de dar una orientación a la misma y a delimitarla  de cierto modo para no abarcar conceptos o puntos innecesarios debido a la  escases de tiempo y son principalmente seis: El planteamiento del problema, el propósito de la investigación, los objetivos específicos, el objetivo general, la justificación de la investigación y los alcances y limitaciones.
El planteamiento del problema es en esencia la falta de claridad de los términos que en ella se utilizan así como quiénes son las personas que más han influido para hacer de ella una disciplina totalmente única e independiente.
El propósito de la investigación es recopilar información importante que ayude a las personas a entender un poco más de la mercadotecnia así como también ahondar un poco la vida y obra de Philip Kotler.
 El objetivo general es realizar un recorrido por las aportaciones que Philip Kotler ha otorgado a la mercadotecnia, así como, la trascendencia y el impacto que este personaje ha tenido desde 1969 hasta el 2010., los objetivos específicos.
Los objetivos específicos son principalmente ocho y son los siguientes: Crear de septiembre a diciembre del año 2010, una biografía clara y completa, en la cual se den a conocer los sucesos más importantes de la vida del gran “gurú” de la mercadotecnia Philip Kotler, dar a conocer a los estudiantes de la asignatura  de “Metodología de la Investigación” con clave INA100-2, cursada en el ciclo escolar de otoño 2010 de la UPAEP, mediante una exposición, la investigación realizada, proporcionar al público en general, la trascendencia que ha tenido la figura de Philip Kotler en el mundo mercadológico a principios del Siglo XXI, por medio de un blog en la web, llevar a cabo un Focus-Group con 8 (ocho) estudiantes de la UPAEP pertenecientes a la Licenciatura de mercadotecnia, que se encuentren entre el 5° y 8° semestre de la misma. Teniendo de lapso un mes; que abarca del mes de octubre al mes de noviembre del 2010, realizar entrevistas de octubre a noviembre del 2010, a 3 (tres) profesores de la UPAEP, correspondientes al área económico- administrativo, que estén vinculados con la mercadotecnia, entrevistar al directivo del


 

La justificación de la investigación tiene como idea clave proporcionar información correspondiente a la vida y la obra de Philip Kotler ya que es de gran importancia para las personas en general  conocer un poco de lo que es la mercadotecnia ya que día con día todos nos vemos inmersos en ella, y que mejor manera de conocerla que investigando al gurú mas grande que esta rama ha tenido: Philip Kotler.
El principal alcance que se tienen pensado para la investigación es conseguir una buena cantidad de información de fácil acceso para que se facilite la propagación de la misma, sin embargo la limitación principal a la que nos enfrentamos es la gran cantidad de información no confiable que pueden repercutir en nuestro trabajo por eso es de suma importancia analizar a fondo cada una de las fuentes de información que utilizaremos en esta investigación.
En lo segunda parte de la literatura (marco teórico) se aborda principalmente la vida, obra y las aportaciones principales de nuestro gurú que es de suma importancia para la investigación ya que contiene la mayor cantidad de información de todo el trabajo. Esta se divide en seis segmentos, en el primero se da a conocer principalmente la vida de Philip Kotler como su lugar y año de nacimiento, su grado de estudios, las instituciones educativas a las que acudió, algunos de sus principales trabajos y actividades, etc. En el segundo se habla de las obras y aportaciones principales de nuestro gurú que a decir verdad las aportaciones de Kotler a la mercadotecnia se centran principalmente en la realización de estrategias que han ayudado a mejorar procesos mercadológicos obsoletos. Y algunos de sus logros principales como son la obtención de reconocimientos y premios en el mundo por ejemplo el Paul D. Converse Award que recibió de American Marketing Associa, el reconocimiento como mercadista del año según Steuart Herderson Britt Award, etc.
En el tercer segmento se habla de las 7 estratégicas de Kotler que hacen referencia a nuestro objetivo general que es Realizar un recorrido por las aportaciones que Philip Kotler ha otorgado a la mercadotecnia, así como, la trascendencia y el impacto que este personaje ha tenido desde 1969 hasta el 2010. Ya que con ellas se pueden apreciar algunas de la grandes ideas de este personaje que revolucionaron la mercadotecnia.
 En el cuarto se habla de los nuevos principios del marketing que nuestro autor público recientemente y nos siguieren una disciplina en extremo práctica, que debe

de renovarse y evolucionar constantemente, además de dar ideas de innovación, actividad y dinamismo que son de gran utilidad para el mundo consumista en el que vivimos.
En el quinto segmento de nuestro marco teórico habla de los 10 pecados capitales del marketing según Philip Kotler que son más que nada una guía de lo que no se debe hacer en el mundo de la mercadotecnia y que son causados principalmente por un mal enfoque de marketing que afectan en gran medida a las ventas de una firma y son los siguientes: Mala orientación, falta de actualización, desconocimiento de los competidores, mala relación con los grupos de interés, mala gestión de las oportunidades, planificación deficiente, gestión deficiente, construcción de marca deficiente, desorganización, e Infrautilización de la tecnología. Estos fueron de gran impacto en todo el mundo de la mercadotecnia ya que son una guía práctica y muy útil, además de innovadora y eficiente para las empresas.
Por último en nuestro capitulo dos se da a conocer un poco sobre los seguidores de Kotler principalmente Porter y Peter M. Senge cuyas aportaciones de ambos complementaron o reforzaron algunas de las investigaciones de nuestro gurú como en el caso de Porter quien con sus cinco fuerzas refuerza la idea de que la gente madura, construye y defiende valores profundos comprometiéndose con metas trascendentales, siendo abiertas, ejercitando el libre albedrío y buscando una perspectiva sistémica, que había propuesto Koltler en uno de sus libros, además de que son contemporáneos ambos y se encuentran el tope de sus ramas o campos, que aunque no son los mismos. Pertenecen a la misma área y se pueden hilar y cohesionar.
En la tercera parte de este proyecto es decir la investigación de campo se abordan algunos de los puntos mas importantes del trabajo por ejemplo del se habla del método de la investigación el cual se emprende para llevar acabo dicha investigación este es mixto, debido a que se utilizan datos cuantitativos (encuestas), asi como cualitativos (entrevistas a alumnos y expertos en el tema de Philip Kotler); los cuales ayudan a enriquecer y a formar un punto de vista más objetivo en la investigación.
También se aborda la hipótesis a comprobar que en este caso es de tipo alternativa, por lo tanto tiene dos posibilidades alternas. La primera es: “Menos del 50% de los alumnos de la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla de la facultad de Mercadotecnia inscritos en el periodo otoño 2010 de primero a octavo semestre conocen la vida y obra de Philip Kotler”. La segunda es: Más del 50% de los alumnos de la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla de la facultad de


Mercadotecnia inscritos en el periodo otoño 2010 de primero a octavo semestre desconocen la vida y obra de Philip Kotler”.
Y al final de este capitulo se encuentran los conclusiones del mismo y que son degran importancia para nuestros objetivos específicos como el particular ya que nos arrojan datos cuantitativos que nos sirven para comprobar si se cumplieron los ya antes mencionados o no así como las diferentes ideas que se tienen de nuestro gurú y sus aportaciones.
Por ultimo en el capitulo 4 que son las conclusiones se abordan y analizan los resultados de nuestra investigación así como el análisis de nuestra hipótesis y los alcances y limitaciones que tuvimos al realizar la investigación, Como se pudo observar a lo largo del trabajo de investigación Philip Kotler es uno de los personajes mas reconocidos y con mas trascendencia en el ámbito mercadológico actual, pues aunque es cierto la mayor parte de los alumnos de Mercadotecnia de la UPAEP  pertenecientes al periodo otoño 2010 no conocían las aportaciones que dicho gurú ha hecho a la ya antes mencionada disciplina; los expertos de la Mercadotecnia entrevistados  durante la investigación de campo en la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla y dentro de la Volkswagen Bank reafirmaron el papel tan importante que esta persona juega dentro del mundo del Marketing.
En general es de todo esto lo que se habla en este ultimo capitulo ya que se concluye manera determinante y solidad nuestra hipótesis, se habla de nuestros objetivos realizados y no realizado así como el porque no se pudieron lograr todos, los obstáculos enfrentados a los largo de la investigación la investigación, nuestro alcance y las ideas generadas a partir de tanta investigación y trabajo concluyendo con ideas firmes y objetivas.
Con esto concluimos la introducción a nuestro trabajo esperando sea de gran ayuda para el lector ya por ultimo mencionando que en esta gran disciplina no ha habido un personaje de mayor trascendencia que nuestro autor Philip Kotler.
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO

La mercadotecnia es una disciplina que ha ido evolucionando con el paso del tiempo. Muchos han sido los personajes que han influido en el desarrollo de la mercadotecnia entre los cuales se encuentran el llamado “gurú” del marketing moderno Philip Kotler, según grandes personajes en este ámbito como: “Michael E. Porter, Peter Senge, Tony O’Rielly, etc. Kotler, ha trabajo para importantes empresas mundiales como consultor de mercadotecnia, y se ha basado en su experiencia laboral para escribir una infinidad de libros que son reconocidos en todo el mundo y en los cuales han quedado plasmadas las principales aportaciones que éste hombre ha hecho al campo mercadológico.

2.1 Vida
Philip Kotler es reconocido a nivel mundial como el principal y más importante “gurú” del marketing, nacido el 27 de Mayo de 1931 en Chicago Lllionis. Fue elegido por el Finacial Times como el cuarto gurú del managment más influyente de todos los tiempos, además la organización europea Management Center Europe lo ha definido como "el primer experto del mundo en la práctica estratégica de la comercialización” (Aguilera, 2010 pág. 7)

Imagen 1 Philip Kotler, Krolback, 2009
(Fuld, 2007, p. 2)

Kotler es profesor S.C Johnson de mercadotecnia Internacional de la Kellogg Graduate School of Managment de la Northwestern University. Hizo la maestría en economía en la Universidad de Chicago, su doctorado en el Massachusetts Institute of Technology. Años después ingresó a Harvard en donde realizó trabajos de posdoctorado en el área de matemáticas, posteriormente en la Universidad de Chicago terminó su posdoctorado en Ciencias de la Conducta.

Philip Kotler ha trabajado en un sin número de empresas en el mundo, algunas de las empresas más importantes en las que dicho personaje ha participado como consultor han sido: General Electric, General Motors, IBM, Bank of America, entre otras, además, Kotler ha sido presidente del Collage on Marketing del Institute of Management Sciences (TIMS); director de la American Marketing Association, miembro del consejo del Marketin Science Institute, y director del Grupo MAC. También ha sido asesor en estrategias de mercadotecnia de las principales empresas más importantes de Estados Unidos y otros países: AT&T, Bank of America, General Electric, IBM, Merck, Marriott y otras. Fundó el Kotler Marketing Group  (KMG) una consultora que asesora a las compañías en las áreas de estrategia, planeamiento y organización del marketing internacional. (Aguilera, 2009, p. 25)

2.2 OBRA Y APORTACIONES

Como ya se mencionó anteriormente, Kotler se ha basado en su gran experiencia laboral para hacer cambios y aportaciones a la mercadotecnia.  Su aportación principal se centra en los estudios de marketing. En uno de sus libros,”Principles of Marketing”, hay un capítulo dedicado a la planificación estratégica en relación con el proceso de marketing. A decir verdad, las aportaciones de Kotler a la mercadotecnia se centran principalmente en la realización de estrategias que han ayudado a mejorar procesos mercadológicos obsoletos.

En 1978 la American Marketing Association lo premió con el Paul D. Converse Award por sus contribuciones sobre salientes a la ciencia de la mercadotecnia. Ocho años antes a esta fecha, la mercadotecnia sufrió una evolución importante en su forma de aplicación, se comenzó a dar forma a la mercadotecnia que actualmente conocemos. en 1983 Kotler fue reconocido como el mercadista del año según Steuart Herderson Britt Award, posteriormente en 1985 fue nombrado primer receptor del Distinguished Marketing Educator Award por la American Marketing Association, en ese mismo año la Academy for health service marketing creó el Philip Kotler Award for Excellence in health care Marketing.

El Dr. Philip Kotler es autor de más de una veintena de libros entre los cuales se encuentran: “Fundamentos de Marketing”, “Dirección de la Mercadotecnia”, “Los 10 pecados capitales del Marketing”, “La ciencia del Marketing”, “Servicios Profesionales de Marketing”, “Estrategias de Marketing Estratégico para las Universidades”, “La Nueva Competencia”, “Marketing Estratégico Para las Organizaciones de Salud”, “High Visibility” y uno de los más importantes es “Gerencia de Comercialización” pues es reconocido a nivel internacional como el libro de texto más autoritario de la comercialización, también ha escrito el libro más utilizado en la rama de la Administración y de segunda edición  llamado “Marketing for Nonprofit”. Asimismo ha escrito más de ochenta artículos para importantes publicaciones, como “Harvard Business Review”, Journal of Marketing”, “Journal of Marketing Research”, “Management Science”, “Journal of Business Strategy y Futurist” etc.


2.3 Las 7 estrategias de Philip kotler

Desarrollar una estrategia empresarial novedosa siempre ha sido una de las principales obsesiones de la mayoría de las empresas, pero cuando eso pasa a convertirse en pensar en estrategias ganadoras, es decir, aquellas que gozan de garantías de éxito por encima de la media, se convierte en una verdadera quimera.

En el pasado siglo XX oímos hasta la saciedad la manida frase de que el mundo está cambiando, pero nunca nos pudimos imaginar que esta espiral de cambio fuese a ir tomando cada vez más y más velocidad a medida que avanzaba su giro, llegando a lo que ocurre en la actualidad en que cada año las nuevas tecnologías que aparecen hacen cambiar y quebrarse los paradigmas y referentes que teníamos hasta el momento, obligándonos a replantearnos una y otra vez los escenarios en que vivimos y a no poder dar ya como básica ninguna situación del mercado, sino tener que estar diariamente alerta de dichos cambios para poder adaptarnos cuanto antes y no quedar perdidos en el olvido de los clientes (Senge 2009, p18).

Y si esto ocurre en la vida llamémosle "normal" de las empresas, el Marketing vive esto con mucha más intensidad, ya que de principio a fin se ve afectado diariamente por todos estos cambios de los que hablamos siendo el departamento que más intensamente debe vivir estos cambios y más flexible debe hacerse en este nuevo siglo XXI. Según nos indican prestigiosos "gurús" de esta disciplina, el marketing debe cambiar. Y en este cambio, Philip Kotler nos regala 7 estrategias que considera ganadoras ante estos nuevos escenarios y a la vista de que los mercados son cada vez más competitivos, ya que han sido testadas en diferentes modelos de

negocio y que han demostrado que pueden aportarnos modelos estratégicos a tener en cuenta para implementarlos en el nuestro.

1. Estrategia de bajos costes:

No se trata sólo de reducir algunos costes, sino de aplicar la reducción de costes en casi todas las áreas de la empresa, pero eso si, sin deteriorar la expectativa que el propio cliente tiene, ni la esencia del negocio en si. Me refiero a dos puntos importantes:

- Por un lado a que deberemos ser ingeniosos e introducir una buena dosis de creatividad en este proceso como ha hecho Ikea introduciendo nuevos conceptos en tiendas de muebles como por ejemplo disponer de guardería en el propio centro, ó crear establecimientos atractivos y modernos. (La persona creativa, ¿nace o se hace?)

- Y por otro a que si un modelo de negocio funciona, no es suficiente con aprovechar el 30% de sus planteamientos sino que hay que tomar el máximo de los mismos y utilizarnos en nuestro favor. Me estoy refiriendo a que en los últimos años hemos visto nacer docenas de compañías aéreas de bajo coste en Europa, pero sin embargo la mayoría han fracasado en poco tiempo y no porque este modelo de negocio no funcione, sino que una de las principales razones es que sólo adoptaron algunas partes de dicho modelo, que estaba haciendo triunfar a sus competidoras y despreciaron el resto, dejando demasiados agujeros por donde perdieron fuelle hasta morir. (Domingo, 2009 pág. 1)

Esta estrategia es una de las siete estrategias de Kotler que conducen a un pensamiento mercadológico en desarrollo para el mejoramiento de la empresa y está en particular nos habla de que no solo ahí que reducir los costos sino también dar a la apariencia al cliente de que nuestro producto es de calidad.

2. Crear una experiencia única para el consumidor:
Otra estrategia que se ha demostrado que funciona y es una apuesta segura si se consigue llevar a término, es centrarse en conseguir que el cliente viva una experiencia excepcional, única, diferente y eso hará que esté dispuesto incluso a pagar más dinero por un producto o servicio similar al que pueda encontrar en la competencia.

Los dos ejemplos básicos serían Harley Davidson, que lejos de ofrecernos la moto más rápida, más barata, ó más moderna, nos regala un estilo de vida. Conducir una Harley no tiene comparación. Quienes tienen una, se sienten en posesión de un bien preciado, como quien tiene un Sorolla o un Van Gogh, y si les preguntamos cual es la diferencia por la que prefieren este tipo de motos, nos dirán que no se trata del tipo de moto, pues conducir una Harley es diferente.

Otro ejemplo más actual podría ser Starbucks, que ha roto el concepto de cafetería tradicional para adentrarnos en una nueva forma de concebir este acto tan cotidiano. Ya no estamos hablando de tomar un café, sino de vivir una experiencia diferente mientras tomamos un café. Y eso hace que estemos dispuestos a pagar 3 euros por lo que a menos de 30 metros nos dan por sólo 1. (Ídem)

Esta es otra estrategia, y nos refuerza la idea de  que en una empresa con singularidad es una empresa con éxito ya que nos distingue de nuestros competidores.

3. Reinventar nuestro modelo de negocio:
En muchas ocasiones nos dice Kotler, nos empeñamos en mejorar nuestro producto o servicio, añadiéndole características, funcionalidades, sabores o texturas y sin embargo no alcanzamos los objetivos pretendidos.

Hay veces que todo esto no sirve y que antes de seguir por el mismo camino es recomendable hacer un alto y plantearse cual es el verdadero modelo de negocio que acometemos y tratar de reinventarnos a nosotros mismos, no enfocándonos en hacerlo mejor sino en hacerlo diferente.

De esta manera podemos ver como ejemplo a las librerías Barnes & Noble, que sin dejar de vender libros, dieron un giro al concepto y ofrecieron otro tipo de servicios satélites alrededor de su negocio que le añadían valor a lo esencial, a la venta de libros, como por ejemplo que los propios autores den periódicamente conferencias sobre sus obras, consiguiendo que el consumidor les perciba de otra forma y les considere referencia en el sector por todo lo que encuentra en este negocio. (Ibídem)

En ocasiones las cosas diferentes son las mejores y esta estrategia nos habla de que a veces lo único que hace falta es reinventarse, no ser los mejores.

4. Ofrecer calidad máxima en el producto:
Penetrar en la mente del consumidor y dejar una huella de marca, es el objetivo de cualquier departamento de marketing, aunque ese destino tiene diferentes caminos,

y uno de ellos es asociar nuestra marca a la imagen de calidad, de tal forma que con sólo pensarla, el cliente no necesite que le aportemos más información al respecto. Hay clientes que quieren lo mejor y sólo lo mejor, y si se lo damos tendremos clientes cautivos y adictos a nuestra marca.

Y de esto saben mucho en Toyota, pues aunque eso no es fácil de alcanzar y por supuesto pasa por un camino de largo recorrido, pues no es una estrategia de corto plazo, eso si, sabemos que es un triunfo asegurado. (Ibídem)

Si se ofrece un producto de calidad el cliente tendrá en la cabeza siempre la idea de que la empresa es buena y así se cumplirá la razón principal para la demanda de un producto.

5. Centrarse en nichos de mercado:
Otra forma de garantizarnos el éxito es centrarnos en nichos de mercado. Esto no es nuevo, por supuesto que no, sin embargo vemos como muchas empresas en la actualidad aun no se han enterado que este planteamiento existe y tratan de venderle a todo el mundo, consiguiendo no venderle a nadie.

Si tratamos de ofrecer un producto que agrade y sea el elegido por todas las edades, por ambos sexos, por todos los estratos sociales, etc., estaremos garantizándonos que nunca conseguiremos que nadie lo compre, porque es obvio que no tienen los mismos gustos, preferencias o necesidades un joven universitario, un ama de casa, un trabajador de la construcción, o un jubilado extranjero que viene a vivir a nuestro país para disfrutar del clima y la playa.

El fabricante de envases Tetra sería un buen ejemplo, aunque una estrategia ganadora adicional podría ser no sólo acometer un mercado nicho, sino hacerlo en varios simultáneamente ya que de esta forma podremos tener más posibilidades de éxito aún a pesar de que no todas nuestras estrategias tengan éxito. (Ibídem)

Un nicho de mercado es un conjunto o grupo  de personas con características particulares que los distinguen y así un producto puede ser creado específicamente para algún grupo haciéndolo de mejor calidad y especificaciones para cierto nicho provocando una alza en las ventas.

6. Ser innovador:
Innovación, innovación, innovación. En algunas empresas ésta es una máxima que les persigue en cualquier planteamiento porque la han asumido como una de sus

ventajas competitivas, y si quisiéramos poner un nombre a este concepto, Sony es una de las marcas que podríamos decir que ha adoptado este principio con más asiduidad a lo largo del tiempo.

Si el cliente percibe que nuestra marca está en continuo lanzamiento de productos que suponen un paso adelante, lo asocia, y la refuerza contra la competencia. Y esto no supone que hablemos sólo de productos de tecnología, sino que es aplicable a cualquier sector y a cualquier tipo de empresa. (Ibídem)

La innovación es algo fundamental en el éxito de ventas ya que las personas por naturaleza siempre están buscando ser diferentes y excepcionales.

7. Ser el mejor en diseño:
Esta estrategia se basa en algo tan simple como que hay un tipo de personas que no sólo les gusta y prefieren, sino que necesitan, estar cerca y vivir con aparatos y elementos que estén bien diseñados. Es una realidad y hay que aprovecharla, pues existe un mercado para los productos con diseño.

Dos empresas que han optado por esta línea diferenciadora y que han obtenido importantes triunfos utilizándolas, son Apple o Bang & Olufsen. Y en ambos casos todos conocemos que tipo de productos ofrecen y que se percibe de ellos nada más verlos.

Sacar una empresa adelante es una tarea laboriosa que está repleta de dificultades, y si hablamos de una pequeña o mediana empresa, esto se hace aún más complicado, pero hay estrategias que han sido testadas y puestas a prueba durante años en diferentes sectores, y que finalmente han producido resultados.

Somos precisamente las pequeñas y medianas empresas las que más tenemos que aprovechar estas experiencias ajenas para evitar el testeo con nuestros bolsillos, y evitar perder un sólo euro en ensayos y procurar eludir cualquier posibilidad de desvío del rumbo marcado hacia el triunfo.

Y como suelo decir, todo esto es importante, pero aun lo es más el seguir Soñando en Grande, porque no nos podemos conformar con menos, y estas estrategias nos protegen de salirnos de la carretera que nos lleva hacia
Esos sueños (Ibídem).
La cantidad de teoría existente en este tema es amplia y aunque parece desviarse un poco de la mercadotecnia sigue siendo parte fundamental de

redescubrir las diferentes maneras de alcanzar el mercado meta, tocando las fibras más delicadas y cubriendo los detalles, que harán la diferencia en el momento de la decisión del cliente.

Diagrama 1: Etrategias de Kotler
(Villavicencio, 2008, p 156)

Todas estas estrategias hacen referencia a nuestro objetivo general que es Realizar un recorrido por las aportaciones que Philip Kotler ha otorgado a la mercadotecnia, así como, la trascendencia y el impacto que este personaje ha tenido desde 1969 hasta el 2010. Ya que con ellas se pueden apreciar algunas de la grandes ideas de este personaje que revolucionaron la mercadotecnia.

2.4 Los Nuevos principios del  Marketing según Philip Kotler:
Para Philip Kotler el marketing es una disciplina en extremo práctica, que debe de renovarse y evolucionar constantemente, no es lo que hace tu producto o para lo que

sirve tu servicio sino que significa en la mente de los consumidores, tanto directos como indirectos. Este es un claro ejemplo de la manera en la que Kotler propone principios, nuevos, dinámicos, activos, etc. 

Principio 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor:
La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en “conectar y colaborar”, no en vender con un monólogo y en centrar el marketing en “dirigir y controlar” al consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo.
Sea lo que sea que se haga es de suma importancia concientizar que el mercado a cambiado de manera importante en los últimos 50 años, siendo esta época la que marcará las próximas décadas, ya que por primera vez en la historia del mercado sino se escucha con profundidad al consumidor será prácticamente imposible tener éxito. El consumidor tiene el control total y decisión basada en altos estándares de calidad.
Principio número 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio.
Dentro de este principio, Philip hace una brutal y fría segmentación del mercado, conforme a su muy particular punto de vista como maestro asesor de marketing, aclarando y haciendo definitivo que esto no debe ni tiene por que ser degradar a los consumidores, es información desglosada y simplificada para las empresas y los estudios del marketing.
Kotler mostró en sus presentaciones me impactó ante todo la segmentación tan brutal (tanto por el vocabulario que utiliza, como por la magnitud), que aun a riesgo de que este artículo deba ser partido en 2 para facilitar su lectura, prefiero citar aquí los diferentes tipos de grupos de personas que Kotler utiliza en sus estudios geodemográficos, ordenados por tipo, no por ingresos anuales:

    * Los de sangre azul (ingresos de más de 70.000 dólares)
    * Dinero y cerebro (ingresos sobre los 45.000 dólares)
    * Pieles y coches familiares (50.000 dólares)
    * Piscina y Jardín (35.800 dólares)
    * Dos o más alfombras (31.200 dólares)
    * Jóvenes con influencia (30.400 dólares)
    * Jóvenes acercándose (38.500 dólares)
    * Fans de los microchips (32.200 dólares)
    * Urbanitas de la Gold Coast (36.800 dólares)
    * Bohemios diversos (21.900 dólares)

Principio número 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente.
Una vez tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto, Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes y que diseñemos una campaña de marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las características de nuestro producto que es lo que suele hacerse normalmente.
Para poder descubrir qué cosas consideran “propuestas de valor” nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente:

 1. Identificar las expectativas de nuestros clientes.

2. Decidir por cuales de estos valores vamos a luchar.

3. Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes.
  
4. El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que transmitimos

Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline.
Principio número 4: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado.
Con el Marketing Transaccional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos.

Imagen 2: El marketing


( Parrondo 2007, p. 13)
Kotler hace hincapié en la dirección de las campañas, de los proyectos y de los productos, sobre todo porqué se ha detectado que la principal merma a la hora de implementar alta tecnología, es el desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los profesionales del marketing. De ahí que la dirección de estas tres secciones sea clave a la hora de implementarla.

Principio número 5: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes.

Kotler hace especial hincapié en el "Permition Marketing" o Márketing con permiso, ya que es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad.
“Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomendó que en los mensajes publicitarios siempre se incluyan 3 cosas:

   1. El valor que se desea transmitir.
   2. Información útil para el usuario.
   3. Algo que lo divierta o que lo entretenga.”
(Cabrera, 2007, p. 65)
Acerca de nuevas formas de realizar publicidad, Kotler remarcó la importancia de las esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisión o programas de entretenimiento o su aparición en festivales, y sobre todo, la promoción directa en la calle.
Principio número 7: Focalizarse en crear activos a largo plazo
Las decisiones tomadas en maketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cual será el mercado al que se dirige la empresa. Juntos tienen que descubrir cuales son las oportunidades que aparecen en el mercado, y juntos deben descubrir que capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a cabo

“Con este principio lo que se busca es enfocarse en 6 factores clave para crear activos a largo plazo:

   1. Ser honestos con nuestra marca
   2. Ser honestos con nuestros clientes
   3. Ofrecer un servicio de calidad
   4. Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas
   5. Ser consciente de nuestro capital intelectual
   6. Crear una reputación corporativa”.
(Aguilera 2009, pág. 62)

En los mercados globales las posibilidades de éxito también están sujetas a fuerzas competitivas que señala Michael E. Porter (1980), manifestándose como en un juego de tomar y dar (de aquí hacia allá y viceversa). Así que la investigación comercial se debe diseñarse para deducir cuales decisiones de mercadotecnia despertaran la rivalidad entre competidores, que antes de la globalización eran indiferentes y que ahora responden ante la entrada de bienes alternativos en el mercado propio, considerando todo esto como una invasión de los intrusos.

2.5 Los 10 pecados capitales del marketing según Kotler.
La historia también la escriben los perdedores, por lo menos cuando se trata de marketing. Son numerosos los ejemplos de productos y servicios que fracasan debido a un mal enfoque de marketing. Ya en 2005, Kotler, enumeró esos errores en la obra Los 10 pecados capitales del Marketing.
  • I. Mala orientación.
    Este nos habla de la segmentación de mercados y dice “concentra tus esfuerzos en el segmento objetivo y trata de ser lo más específico posible. Tiempo habrá de ampliar la tarta. Cuanto mejor segmentes, mejor podrás acertar con lo que ofertes. Si Pepsi consiguió convertirse en rival de Coca-Cola en los años cincuenta fue porque acertó en dirigir su propuesta de botella de litro a los más jóvenes”. (
    Abascal, 2009, pág. 8)
(Segmentar es dividir a los clientes en categorías o grupos afines para discriminar las actuaciones que se hacen sobre ellos.)
  • II. Falta de actualización.
    “Las investigaciones deben ser periódicas además de específicas. El Smart ha triunfado en Europa pero habría sido un descalabro para Mercedes lanzarlo en EE UU.”(
    Ibíd.)
  • III. Desconocimiento de los competidores.
    “Si le pedimos a McDonalds que cite a sus rivales mencionaría en primer lugar a Burger King y a Wendy pero también vigila muy de cerca a las cadenas de pizzas u otras cadenas de alimentación. Nombra a un responsable de espionaje o inteligencia.”
    (ibídem).
  • IV. Mala relación con los grupos de interés.
    “Empleados eventuales, proveedores de segunda o una mala distribución no son el mejor camino para crecer. Mima a tus trabajadores (flexibilización laboral y conciliación de vida laboral-familiar), busca a un proveedor excelente (eso de tener a dos o tres en cartera a ver quien concede el mejor rappel no suele ser lo más efectivo) y consigue a los mejores vendedores, son tu tarjeta de presentación al mercado.”
    (ibídem).
  • V. Mala gestión de las oportunidades.
    “Si tu producto está agotado relaciónalo con otros. Es el marketing lateral. Un ejemplo de esto son las cafeterías con wifi o las gasolineras que aprovechan su amplio horario para vender de todo.”
    (ibídem).
Los cinco pecados citados anteriormente guardan relación con lo que la empresa puede hacer en el exterior de la empresa. En cambio, los cinco que se presentan a continuación tienen que ver con las herramientas que pertenecen al ámbito interno de la gestión empresarial:
  • VI. Planificación deficiente.
    “Los gestores acostumbran a “tirar” de lo del año pasado. Es muy interesante disponer una aplicación informática que permita simular nuevos escenarios con distinto presupuesto”
    (ibíd).  
  • VII. Gestión deficiente.
    “Para las empresas es más fácil añadir productos que eliminarlos. A la hora de gestionar la cartera de productos es preciso establecer prioridades y separarlos por categorías”
    (ibídem).
  • VIII. Construcción de marca deficiente.
    “Es habitual medir los resultados por ventas en vez de hacerlo por beneficios. Una marca fuerte se cimenta mediante la utilización de herramientas de comunicación y promoción rentables.”
    (ibídem).
  • IX. Desorganización.
    “Muchas empresas actúan como si de macetas se tratara: la maceta de marketing, la de producción, la de finanzas… Marketing no solo debe liderar las estrategias empresariales sino que además debe reforzar la colaboración entre los distintos departamentos.”
    (ibídem).
  • X. Infrautilización de la tecnología.
    “Con la tecnología sucede como con los estudios de mercado: si no se actualizan, caducan. Las empresas acostumbran a creer que han cumplido cuando la web tiene un tráfico aceptable y han automatizado el funcionamiento de los departamentos de producción y marketing.”
    (ibídem).
            Estos son los diez pecados capitales del marketing según Koltler. Estos fueron de gran impacto en todo el mundo de la mercadotecnia ya que son una guía práctica y muy útil, además de innovadora y eficiente para las empresas.
2.6 Seguidores de Philip Kotler.
Nacido en 1947 en los Estados Unidos, Michael E. Porter tal vez sea el más académico de los grandes pensadores del management. Ingeniero mecánico y aeroespacial de Princeton, y MBA y Doctor en Economía Empresarial de Harvard, recibió más de una docena de doctorados honoris causa de universidades de todo el mundo. Dueño de un enfoque metódico y estructurado, revolucionó nuestras nociones de estrategia con más de 18 libros y 125 artículos publicados.
La primera gran contribución de Porter fue su artículo: "Cómo las fuerzas competitivas dan forma a la estrategia", publicado en 1979 en Harvard Business


Review. Allí, exponía el Modelo de las Cinco Fuerzas que lleva su nombre y que se ha convertido en una herramienta básica para cualquier estudiante de management.
Según este esquema, el atractivo de un sector industrial depende no sólo de los competidores directos, sino también de la existencia de sustitutos, de los competidores potenciales, de la fuerza de clientes y proveedores, y del juego de las barreras de entrada y de salida.
En este trabajo, Porter exponía su visión de la estrategia como la elección de una posición única y defendible, afectada por las numerosas fuerzas externas a las organizaciones. Era un enfoque claramente diferente al imperante hasta ese momento.
Al año siguiente, publicó su primer libro, Estrategia Competitiva, donde expuso la matriz de estrategias genéricas, una herramienta tan ampliamente utilizada como cuestionada. La matriz proponía dos liderazgos posibles y mutuamente excluyentes: el costo o la diferenciación, con opciones de dirigirse al mercado amplio o de enfocarse.
Años después, sin embargo, los japoneses mostraron que era posible hacer ambas cosas al mismo tiempo (pero es justo reconocer que, hasta ese momento, era real el compromiso entre ambas alternativas).
Cinco años después, en 1985, Porter regresó a la lista de best sellers con su libro Ventaja Competitiva, donde aportó una nueva herramienta al taller del management: la cadena de valor.
Esta herramienta pretendía identificar las fuentes de la ventaja competitiva de las empresas en sus actividades de valor y en la diferencia entre sus beneficios y el costo de realizarlas. Infinitamente más fácil de entender que de aplicar, el modelo ganó gran popularidad, aunque no pocas críticas.
El siguiente hito en su carrera fue La Ventaja Competitiva de las Naciones (1990), donde estudió las variables que hacían competitivos (o no) a los países y las regiones.
Allí concluía que el éxito dependía de una combinación entre factores duros y blandos. En el llamado "diamante de Porter", demostraba que la competitividad de un sector dependía tanto de la abundancia y la calidad de los clásicos factores de producción y de las industrias de soporte, como de las condiciones de la demanda y de la estrategia, la estructura y la rivalidad de las empresas del sector.
En vinculación con este concepto, desarrolló la noción de "clusters", polos productivos altamente especializados, enclavados en una determinada región geográfica. La creación de estos clusters permite ofrecer productos de alto valor agregado, ganando ventajas competitivas a nivel mundial.
Las contribuciones de Porter se adentraron luego en el rol de Internet en la estrategia y en el estudio de industrias específicas.


Ampliamente galardonado e invitado a dictar conferencias en todo el mundo, Porter sigue siendo un investigador incansable.
Sus conceptos han dado la vuelta al planeta y lo han transformado en uno de los padres de la estrategia competitiva. Si bien, como buen padre, también ha recibido una buena cuota de críticas, es innegable que sus aportes han servido como pilares para elaborar mejores herramientas de análisis organizacional.

En 1980 Michael Porter desarrolló este método de análisis con el fin de descubrir qué factores determinan la rentabilidad de un sector industrial y de sus empresas. Para Porter, existen 5 diferentes tipos de fuerzas que marcan el éxito o el fracaso un sector o de una empresa:

1. La rivalidad entre competidores
2. La amenaza de nuevos participantes en el mercado
3. La amenaza de productos que substituyan a los nuestros
4. El poder de negociación de los compradores
5. El poder de negociación de los proveedores

(Bodeguera 2009, pag. 10)

Es en esta lista es donde entra nuestro autor Philip Kotler ya que el influyo en gran parte en la cuarta fuerza de Porter junto con Peter M. Senge  quien dice que  “La gente madura, construye y defiende valores profundos comprometiéndose con metas trascendentales, siendo abiertas, ejercitando el libre albedrío y buscando una perspectiva sistémica. Las empresas buscan que las personas logren el desarrollo personal, por que la felicidad individual que logran tanto en lo personal, como en lo laboral impacta en los resultados que logran, porque descubren en el placer del trabajo, algo mágico que les da la opción de construir, y desarrollar un proceso de mejora continua.”  Lo cual influye en las ideas de Kotler  y nos ayuda a entender mejor en su libro el “nuevo marketing”  debido a que para los autores los compradores tienen cierto poder y kotler hace una explicación de cómo el marketin puede afectar de una manera positiva o negativa a la empresa mediante las ideas de los compradores ya que para Porter este debe neutralizarse.
Ambos personajes son contemporáneos y aunque su aéreas son las mismas (empresaria/administrativa) están especializados en ramas diferentes son embargo algunas de sus ideas se complementan ya que tienen puntos de vista similares.

Esta herramienta pretendía identificar las fuentes de la ventaja competitiva de las empresas en sus actividades de valor y en la diferencia entre sus beneficios y el


costo de realizarlas. Infinitamente más fácil de entender que de aplicar, el modelo gano gran popularidad, aunque no pocas criticas.





Capítulo 3
Investigación Documental.
Carrera de mercadotecnia en el periodo otoño 2010 en la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla. Por último se realiza una entrevista a la Maestra en Mercadotecnia y Administración de Empresas Lorena Téllez Padrón, Gerente de Mercadotecnia de Volkswagen Bank México. Esto con la finalidad de enriquecer el trabajo de investigación y tener una perspectiva diferente acerca de las aportaciones de Philip Kotler en el ámbito profesional.

Esta investigación se realiza en el periodo otoño 2010 con cinco alumnos inscritos en la materia de Metodología de la Investigación; dicho proyecto se lleva acabo en un lapso de tiempo de siete semanas en las cuales se aplican todos los conocimientos adquiridos en la materia ya antes mencionada. La investigación parte del contexto general de la Mercadotecnia, de quienes son y han sido los principales apartadores de conocimientos del Marketing. No obstante, se analizan las aplicaciones y el alcance de dichas aportaciones que han tenido hasta nuestros días. La investigación se particulariza al enfocarse en un solo gurú del Marketing, Philip Kotler, así como de su influencia en el área de la Mercadotecnia.

El método que se emprende para llevar acabo dicha investigación es mixto, debido a que se utilizan datos cuantitativos (encuestas), asi como cualitativos (entrevistas a alumnos y expertos en el tema de Philip Kotler); los cuales ayudan a enriquecer y a formar un punto de vista más objetivo en la investigación.

La hipótesis a comprobar es de tipo alternativa, por lo tanto tiene dos posibilidades alternas. La primera es: “Menos del 50% de los alumnos de la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla de la facultad de Mercadotecnia inscritos en el periodo otoño 2010 de primero a octavo semestre conocen la vida y obra de Philip Kotler”. La segunda es: Más del 50% de los alumnos de la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla de la facultad de Mercadotecnia inscritos en el

periodo otoño 2010 de primero a octavo semestre desconocen la vida y obra de Philip Kotler”.
 Para llevar acabo el proceso de investigación, el primer paso es acudir a la oficina de la Dra. Mayela Ramírez quien es coordinadora de la carrera de Mercadotecnia en la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla la cual nos ha proporcionado la base de datos de los alumnos inscritos en el periodo otoño 2010 en la carrera de Mercadotecnia en la  Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla.

Posteriormente con ayuda de dicha base de datos que cuenta con un universo poblacional de trescientos cuarenta y ocho estudiantes se toma una muestra de cincuenta personas seleccionadas al azar mediante una tabla de números aleatorios que sirve para realizar encuestas a alumnos de primero a cuarto semestre inscritos en la carrera de Mercadotecnia en el periodo otoño 2010 en la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla.

De igual forma se seleccionan ocho alumnos de primero a noveno semestre inscritos en la carrera de Mercadotecnia en el periodo otoño 2010 para realizarles una entrevista acerca de los conocimientos que tienen de la figura de Philip Kotler. Para hacer una investigación más objetiva también se hace una entrevista a tres profesores del área Económico-Administrativo de la universidad, así como a la Lic. Lorena Téllez Padrón Gerente de Mercadotecnia de Volkswagen Bank México. Finalmente se hacen análisis de las encuestas y entrevistas ya antes mencionadas así como sus respectivas conclusiones e interpretaciones.
Para obtener información relevante que nos ayuda a fundamentar la investigación obteniendo datos reales se estructura el siguiente cuestionario, en el cual se incluyen el total de encuestados de acuerdo a la selección que ellos hallan realizado.
Buenas tardes, somos estudiantes de tercer semestre de la carrera de Mercadotecnia, solicitamos su colaboración para responder esta encuesta:
1.- Seleccione el semestre en el que te encuentres
1º_ (12)_         2º_ (12)_        3º_ (14)_        4º_ (12)_        5º__        6º__

2.- ¿Qué es lo que más te gusta de tu carrera?
_(9)_Plan de estudios              _(34)_Campo de trabajo             _(7)_Conocimientos adquiridos

3.- ¿A que área te gustaría dedicarte?
_(9)_Publicidad    _(18)_Investigación de mercados   _(16)_Ventas   _(7)_Mercadotecnia de servicios

4.- ¿Conoces a algún personaje importante de la Mercadotecnia?
Si_(41)__                                               No_(9)__

5.-Selecciona el personaje que conozcas
_(8)__Michael Porter     _(26)__Philip Kotler      _(2)__William Stanton     _(5)__Al Rise
6.- ¿Conoces o haz escuchado al “guru” de la mercadotecnia Philip Kotler?
Si_(23)__                                                  No_(27)__

7.- En caso de contestar si ¿Cuáles de las siguientes aportaciones conoces?
_(13)__ Perfección de las 4 “P”    _(6)__Los 10 pecados capitales del marketing    _(4)__Definiciones básicas del marketing

Gracias por tu tiempo y colaboración al realizar la encuesta.
a) Para las encuestas se realizaron las siguientes preguntas (para mayor información ver anexo B):
1.- ¿Conoces algún gurú de tú carrera?
2.- ¿Has escuchado hablar a cerca de Philip Kotler?
3.- ¿Cuáles crees que son sus aportaciones más relevantes?

b) La base de las entrevistas que se aplica a los alumnos es la siguiente (para mayor información ver Anexos C y D):
1.- ¿En la universidad te han dado a conocer información acerca de algún gurú de tú carrera?
2.- ¿Crees que Philip Kotler ha sido un personaje importante en la disciplina del Marketing?
3.- ¿Qué sabes a cerca de Philip Kotler?

c) La base de las entrevistas que se aplican a los profesores de la UPAEP es la siguiente (Para más información ver Anexos E y F):
1.- Para usted, ¿Quién es Philip Kotler?
2.- ¿Qué sabe a cerca de Philip Kotler?
3.- ¿Cuál es el papel que ocupa Philip Kotler en la mercadotecnia?

d) La base de la entrevista aplicada a la Lic. Lorena Téllez Padrón es la siguiente (para mayor información ver Anexos G y H):
1.- En tú experiencia laboral, ¿Qué tan importante consideras las aportaciones que conoces de Kotler?
2.- ¿Me podrías dar un ejemplo de cómo aplicas esos conocimientos en ámbito laboral?
3.- ¿Para usted, ¿Quién es Kotler?

Debido a la importancia de los datos estudiados, las preguntas de más importancia para responder a la hipótesis planteada son las siguientes:

4: ¿Conoces a algún personaje importante de la Mercadotecnia?
Si___                                              No___
La respuesta a las encuestas fue la siguiente:
Grafica Numero 1: “Conocimiento de algún personaje de la Mercadotecnia”

Fuente: Investigadores
Si--- 41/50 = 82%
No--- 9/50 = 18%

Con los datos que se pueden apreciar en la grafica anterior, se puede concluir que una gran parte del porcentaje de los alumnos, es decir, el 82% tienen algún conocimiento de un personaje de la Mercadotecnia, ya sea por los conocimientos adquiridos en la carrera o por cuenta propia.

5: Seleccione el personaje que conozcas
  ___Michael Porter     ___Philip Kotler      ___William Stanton     ___Al Rise
La respuesta a las encuestas fue la siguiente:
Grafica numero 2: “Personajes de la Mercadotecnia”

Fuente: Investigadores

Michael Porter---8/50 = 16% Philip Kotler---26/50 = 52% William Stanton---2/50 = 4%
Al Rise---5/50 = 10%

De los 82% de alumnos que respondieron SI a la pregunta número 4, se puede observar que el porcentaje más alto del personaje al cual conocen lo tiene Philip Kotler con un 52%.

6: ¿Conoces o haz escuchado al “gurú” de la mercadotecnia Philip Kotler?
Si___                                      No___
La respuesta a las encuestas fue la siguiente:
Grafica numero 3: “Philip Kotler”

Fuente: Investigadores
Si--- 23/50 = 46%
No--- 27/50 = 51%

En esta grafica se puede observar que del total de alumnos encuestados el 46% ha escuchado hablar de Philip Kotler. Esto quiere decir que de manera general un


pequeño porcentaje de los alumnos de la carrera de Mercadotecnia de primero a quinto semestre inscritos en la UPAEP han oído hablar acerca de Philip Kotler.
7: En caso de contestar si ¿Cuáles de las siguientes aportaciones conoces?
___Perfección de las 4 “P”     ___Los 10 pecados capitales del marketing     ___Definiciones básicas del marketing

La respuesta a las encuestas fue la siguiente:
Grafica numero 4: “Aportaciones conocidas de Philip Kotler”

Fuente: Investigadores

Perfección de las 4 “P” --- 13/50 = 26%
Los 10 pecados capitales del marketing --- 6/50 = 12%
Definiciones básicas del marketing --- 4/50 = 8%

De los veintitrés alumnos que dijeron conocer las aportaciones de Philip Kotler, el mayor porcentaje señalo que la aportación mas importante de este personaje ha sido el perfeccionamiento de las 4 “P” (Para mayor información consultar Anexo B)
Después de las entrevistas que fueron hechas con el objetivo de saber, que tanta influencia tiene el autor Philip Kotler en un sentido mucho más profesional y magisterial, se llegaron a varias conclusiones. Las cuales nos ayudan a completar nuestra investigación, desde un punto de vista más científico y completo.

En la investigación de campo con los entrevistados, se puede notar, que cualquiera que haya tenido contacto con la mercadotecnia, dentro de la carrera y del ámbito profesional, ha escuchado y conoce lo básico de Philip Kotler, además de que la mayoría lo reconoce como el padre de la mercadotecnia. Que se puede concluir que esto es porque en definitiva el autor aterrizo los conceptos mercadológicos que solo existían pragmáticamente en el rubro comercial y sin profundizar en principios como él lo hizo después, en la parte social.

Se pudo observar, que los profesionistas, con su experiencia laboral, siguen nombrando a Philip Kotler y sus aportaciones como demasiado importantes para el desarrollo de la empresa y proyectos, puesto que aplica los conocimientos básicos y profundiza en los conceptos ya desarrollados para crear nuevas visiones y agregar valor a lo ya realizado.

Su principal aportación según aquellos que ya lo han experimentado, es su enfoque directo con el cliente y hacia su servicio mismo, para crear una relación de largo plazo, como ya se ha mencionado a lo largo de esta investigación, la fidelidad del cliente, el desarrollo de una relación para conservarlo y que después de el análisis costo-beneficio el resultado sea positivo. Todo por medio del CRM (Costumer Relationship Managment). Puede ser por software o por análisis teórico en

secuencias de ciertos pasos, pero el objetivo final según Kotler siempre será, mejorar la relación con el cliente.


Capítulo 4
Conclusiones
Durante el proceso de investigación hubo diferentes problemáticas principalmente de tiempo y organización. Sin embargo estos no fueron impedimentos suficientes para llevar  a cabo un trabajo objetivo y trascendente. En un principio, se tenia planeado realizar un Focus Group en el cual participaran 8 alumnos inscritos en la carrera de Mercadotecnia en el periodo otoño 2010 en los semestres de primero a noveno en la Universidad  Popular Autónoma del Estado de Puebla, sin embargo por cuestiones de tiempo y de efectividad se opto por entrevistar a determinados estudiantes que cubrieran con el perfil antes mencionado.

Las encuestas realizadas al azar, estaban planeadas para hacerlas a alumnos de todos los semestres de la facultad de Mercadotecnia, sin embargo, esto se limito hasta alumnos de cuarto semestre ya que fue difícil coincidir en horarios con un numero considerable de los estudiantes de los últimos semestres de la carrera de mercadotecnia lo cual complico la investigación.

Uno de los obstáculos más grandes para la realización de esta investigación fue la falta de organización en el equipo, puesto que, muchos de sus miembros tenían un horario difícil de acoplar a los de sus otros compañeros. Además, cada uno tenia diferentes actividades que debían llevar a cabo a lo largo del proceso de investigación por lo que las reuniones con el equipo completo se lograron llevar acabo muy pocas veces.

Es decir que el objetivó general de este trabajo que era: “Realizar un recorrido por las aportaciones que Philip Kotler ha otorgado a la Mercadotecnia. Así como, la trascendencia y el impacto que este personaje ha tenido desde 1969 hasta 2010”; el cual se planteó desde el capitulo I: Propósito y Organización de este trabajo de investigación. El cual, fue cumplido de manera favorable, gracias al apoyo de las aportaciones que los expertos del marketing, ya sea en el ámbito magisterial o

laboral, nos proporcionaron a través de las entrevistas que se les realizaron. Así como las diferentes fuentes bibliográficas y electrónicas de las cuales extrajimos información importante que ayudaron a entender el contexto general en el que se desarrollaba el problema de investigación.

En el trabajo  de investigación se logro cumplir con mas del 50% de los objetivos específicos planteados en el capitulo I. Los objetivos que se cumplieron fueron los siguientes: Crear de septiembre a diciembre del año 2010, una biografía clara y completa, en la cual se den a conocer los sucesos más importantes de la vida del gran “gurú” de la mercadotecnia Philip Kotler. Dar a conocer a los estudiantes de la asignatura de Metodología  de la Investigación con clave INA 100-2, cursada en el ciclo escolar de otoño 2010 de la UPAEP, mediante una exposición la investigación realizada. Proporcionar al publico en general, la trascendencia  que ha tenido la figura de Philip kotler en el mundo mercadológico a principio del siglo XXI por medio de un blog en la web. Realizar  entrevistas de octubre a noviembre de 2010 a dos profesores de la UPAEP, correspondientes al área económico-administrativa, que estén vinculados con la mercadotecnia y presentar al final de la investigación un comparativo de los datos obtenidos, así como proporcionar comentarios o conclusiones relacionadas con las aportaciones de Philip Kotler.

Los objetivos específicos que no fueron logrados a lo largo de la investigación fueron dos: el llevar acabo un Focus-Group con ocho estudiantes de la UPAEP, perteneciente a la licenciatura de Mercadotecnia que se encuentran entre el quinto y octavos semestre de la misma. Dicho objetivo no se cumplió debido a que este método no era viable para analizar un tema como lo es la trascendencia de Philip Kotler  en la mercadotecnia, ya que la información que se iba a recopilar era mínima a comparación del tiempo que se iba a invertir.

Otro objetivo específico que no se realizo fue entrevistar al directivo del departamento de Mercadotecnia de la empresa Volkswagen de México. Ubicada en Puebla, pué., en el mes de octubre de 2010, este objetivo no se cumplió debido a la falta de disponibilidad de dicha persona. Sin embargo, fue posible entrevistar a la gerente de Mercadotecnia de Volkswagen Bank de México.

La hipótesis que se estableció y se cumplió en el trabajo de investigación fue la siguiente: “Menos del 50% de los alumnos de la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla de la facultad de Mercadotecnia inscritos en el periodo otoño 2010, de primero a octavo semestre conocen la vida y obra de Philip Kotler”. Este resultado se obtuvo gracias a la investigación de campo que se realizo dentro de las instalaciones de la UPAEP de la ciudad de Puebla el día 15 de noviembre del 2010.

A través de esta investigación se pudo apreciar el conocimiento que las personas que se desarrollan o que en un futuro formaran parte del mundo del la Mercadotecnia tiene acerca  de uno de los gurús mas grandes que tiene esta disciplina y que por mucho es llamado como “El padre de la Mercadotecnia”: Philip Kotler, además se proporciono al lector un contexto general  de las aportaciones de Philip Kotler ha hecho a la mercadotecnia. De igual manera se despertó el interés en los entrevistados que dijeron no conocer a Philip Kotler por saber algo más de este personaje. 

Según la investigación realizada la aportación mas importante que Philip Kotler ha hecho a la mercadotecnia son las 4”P” pues tanto los alumnos entrevistados y encuestados  en la Universidad Popular del Estado de Puebla inscritos en el periodo otoño 2010 en la carrera de Mercadotecnia, así como los expertos  en el área del

marketing  que fueron entrevistados durante el proceso de investigación reconocieron y afirmaron haber aplicado dicha aportación.

Como se pudo observar a lo largo del trabajo de investigación Philip Kotler es uno de los personajes mas reconocidos y con mas trascendencia en el ámbito mercadológico actual, pues aunque es cierto la mayor parte de los alumnos de Mercadotecnia de la UPAEP  pertenecientes al periodo otoño 2010 no conocían las aportaciones que dicho gurú ha hecho a la ya antes mencionada disciplina; los expertos de la Mercadotecnia entrevistados  durante la investigación de campo en la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla y dentro de la Volkswagen Bank reafirmaron el papel tan importante que esta persona juega dentro del mundo del Marketing.

Es por ello que se exhorta a todos los alumnos de la licenciatura de Mercadotecnia, que se interesen en estudiar o buscar los medios para conocer a fondo no solo a Philip Kotler, sino a todos aquellos personajes que hayan aportado a la Mercadotecnia y la sociedad en general, un avance y conocimientos que ayuden a esta disciplina a tener una mayor y mejor evolución.

Por ultimo queremos agradecer a los profesores a los alumnos de la UPAEP su participación y cooperación en la investigación de este proyecto. El desarrollo no hubiese sido posible, sin la ayuda de estas personas, y de las facilidades que la universidad nos brindo para realizar las encuestas y las entrevistas requeridas para la realización de este trabajo de investigación.

Bibliografía

Bibliografía libros 

·         Kotler, P. (1985). Fundamentos de Marketing. México, D.F: Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A.
·         Kotler, P. (1985). El origen del marketing. México, D.F: Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A.


Bibliografía web
·         Alemán M. Mercadotecnia. [en línea]. Chicago, IL: UNAM. Recuperado 21 de Agosto de 2010 de [http://www.tuobra.unam.mx/publicadas/020901085642-Utilidad.html]
·         Serra, T. Philip Kotler, El súper gurú del marketing. [en línea]. México D.F.: MATERIA BIZ. Recuperado el 7 de agosto de 2007 de [http:// www.materiabiz.com]
·         Cortina, D. marketing http://www.slideshare.net/taquilla/marketing-management-by-philip-kotler-719-slides recuperado el 03 de octubre de 2009


Bibliografía de entrevistados
·         Téllez Padrón Lorena, Carlos Manuel Daniel Arcos,  15 de Noviembre del 2010, grabación, Aud0001
·         García Domínguez Mauro, Carlos Manuel Daniel Arcos, 16 de Noviembre del 2010, grabación, Aud0002
·         Loyola Díaz Jorge, Carlos Manuel Daniel Arcos, 16 de Noviembre del 2010, grabación, Aud0003
·         Hidalgo de la Torre Tito Livio, Sharen Hassiby Valencia Bueno, 15 de Noviembre del 2010, grabación, Aud0004
·         Faunie Arturo, Sharen Hassiby Valencia Bueno, 14 de Noviembre del 2010, grabación, Aud0004
·         Mechorrie Maite, Adriana Fuentes López, 14 de Noviembre del 2010, grabación, Aud0005
·         Huerta Octavio, Sharen Valencia Bueno, 14 de Noviembre del 2010, grabación, Aud0006
·         García Maricruz, Sharen Valencia Bueno, 14 de Noviembre del 2010, grabación, Aud0007
·         Magali, Adriana Fuentes López, 14 de Noviembre del 2010, grabación, Aud0008
·         Mejia Diana, Sharen Hassiby Valencia Bueno, 14 de Noviembre del 2010, grabación, Aud0009